আজকের ভিডিওটি আপনাদেরকে দেখাবো যে কোম্পানিগুলো কিভাবে আপনাদেরকে ম্যানিপুলেট করে তাদের সেলস বৃদ্ধি করে। ফ্রেস্টা ফল আপনাদেরকে একটা ড্রেকে মিন দেখায়। ওকে, আমার কাছে অনেক… ওকে মিম্বার।
সিম্পল ভাষায় আমি বলি, একটা প্রোডাক্টের দাম লিখছে পাঁচশো টাকা আর শিপিং প্রাইস লিখছে ওয়ান হান্ড্রেড টাকা। আবার আরেকটা প্রোডাক্ট—সেম প্রোডাক্ট—ছয়শো টাকা, কিন্তু ফ্রি শিপিং। আপনি কোনটাতে বেশি একটা ফিল করবেন? ডেফিনেটলি দ্বিতীয় প্রোডাক্টে। এটা হচ্ছে ফ্রেম ইউনিফর্ম।
তারপর আমরা নিউমার্কেটে গেলে, কোনো কিছুর দাম ৩ থেকে ৪ গুণ বেশি ধরা হয়। এই সেম কাজটাই কিন্তু ইউটিউবেও করে। ইউটিউবের কোনো কোর্সের অরিজিনাল দাম একশো ডলারের মতো, বা তার থেকেও বেশি হতে পারে। কিন্তু সব সময় ওরা সেল দিয়ে ওই কোর্সটা ৮০-৯০% ডিসকাউন্টে ১০ থেকে ১৫ ডলারের মধ্যে সেল করে। একে বলে এনকোরিং বায়াস ইফেক্ট।
এরপর দেখবেন বড় বড় কোম্পানিরা, যেমন Netflix, Amazon Prime, Audiences—অনেক বড় বড় কোম্পানি প্রায়ই ফ্রি ট্রায়াল দেয়। কেন দেয়? এই স্ট্র্যাটিজিটা অনেক বেশি ইফেকটিভ। কারণ, এটা একটা সাইকোলজিক্যাল ট্যাকটিক, যেটা আমি এফেক্টেক্সপ্লেইন করবো।
তো এরকম অনেক সাইকোলজিক্যাল মার্কেটিং ট্যাকটিক কোম্পানিগুলো প্রায় প্রতিনিয়ত ব্যবহার করে থাকে, যেটা আমরা ধরতেও পারি না। আমরা দেখি সবসময়, কিন্তু আমরা ধরতে পারি না। আমি এই ভিডিওতে চেষ্টা করবো যে, এসব কিছু তুলে ধরবো আপনাদের সামনে।
আচ্ছা, ভেবে দেখেন তো—লাস্ট দশটা প্রোডাক্ট যা আপনি কিনেছেন—এই প্রোডাক্টগুলো কি সব পপুলার ব্র্যান্ডের প্রোডাক্ট ছিল? নাকি অতটা পপুলার না, এরকম কোনো ব্র্যান্ডের প্রোডাক্ট কিনেছেন?
হুম, আমরা মনে করি যে আমরা কোনো কিছু কিনতে অনেক লজিক, অনেক রিজনিং এইসব করে তারপর কিছু কিনি। কিন্তু গবেষণায় দেখা গেছে, বায়িং ডিসিশন আসলে আমাদের অবচেতন বা সাব-কনশাস মাইন্ড থেকেই বেশিরভাগ হয়ে থাকে।
এবং এই ব্যাপারটা প্রত্যেকটা মার্কেটার কিন্তু জানে। এজন্য দেখবেন বড় বড় কোম্পানি—যেমন কোকাকোলা—তারা কিন্তু বলে না, “আমাদের কোকটা ট্রাই করুন”, “আমাদের কোকটা অনেক বেশি পপুলার”, “আমাদের কোকটা নাম্বার ওয়ান”—এই শব্দগুলো কিছুই ব্যবহার করে না।
তারা বলে, “টেস্ট দ্য ফিলিং”—জাস্ট এই ট্যাগলাইনটা ব্যবহার করে। এবং প্রত্যেকটা ওদের অ্যাডভার্টাইজমেন্টের মেসেজে দেখবেন—”টুগেদারনেস”, “জয়”, “হ্যাপিনেস”—এইসবই কিন্তু তারা প্রমোট করে।
ওরা ডিরেক্টলি কিন্তু আপনাদেরকে বলে না—”আমাদের কোক খাও”। মার্কেটাররা জানে, আপনাকে জোর করে কোনো কিছু খাওয়াতে পারবে না। তবে তারা পারবে ইনডিরেক্টলি, ইউজিং দ্য পাওয়ার অফ সাইকোলজি।
এবং এই সাইকোলজিক্যাল টেকনিকগুলো এতটাই ইফেকটিভ যে আপনি জানবেন না, আপনি বুঝতেও পারবেন না যে আপনাকে ম্যানিপুলেট করা হচ্ছে। আপনি মনে করবেন যে ডিসিশনটা আপনি নিজেই নিচ্ছেন।
আমার ওয়াইফ শেষ যেমন নিউমার্কেটের একটা জ্যাম তুলতে। ধরেন আপনি নিউমার্কেটে গেলেন জিন্সের প্যান্ট কিনতে। এখন জিন্সের প্যান্টের দাম চেয়ে বসলো ৩০০০ টাকা। এই যে র্যান্ডম একটা হাই প্রাইজ ধরে বসল, এটা হচ্ছে অ্যাঙ্কোর।
এরপর অনেক দামাদামি করার পর পাঁচশো বা ১০০০ টাকায় যেটা আপনাকে সেল করলো, এখন আপনি মনে করবেন এটা একটা ভালো ডিল। কারণ আপনি কম্পেয়ার করছেন, এটা তো ৩০০০ টাকা থেকে কম, রাইট? এটা হচ্ছে অ্যাঙ্কোরিং প্রাইস ইফেক্ট। প্রাকৃতিক হই।
তারপর আপনি দেখবেন যে রেস্টুরেন্টে তারা অফার করবে বাই ওয়ান গেট ওয়ান ফ্রি এবং ডিসকাউন্ট চলছে। এই সবকিছু হচ্ছে অ্যাঙ্কোরিং বায়াস ইফেক্ট, আপনাকে অ্যাট্রাক্ট করার জন্য।
আচ্ছা, অ্যাঙ্কোরিং ইফেক্টের যদি কখনো টুর্নামেন্ট হয়ে থাকতো, সেই টুর্নামেন্টে কে জিততো আমি আপনাকে বলার আগে প্লিজ ইগনোর করুন যে আমি অনেক বেশি ঘেমে ঘেমে গেছি, কারণ ফ্যান বন্ধ। আমার এই মাইকটা অনেক সস্তা, ফ্যান দিলেই পিকআপ করতে পারবে না। কি তাকাইতেছিস? নিজের তো মাইন্ড কেনার টাকা নাই, ও মাই গড, ইগনোর অল দ্যাট।
সো, যেটা বলছিলাম, যে অ্যাঙ্কোরিং বায়াস ইফেক্টের যদি কখনো টুর্নামেন্ট হতো, সেই টুর্নামেন্টের চ্যাম্পিয়ন হইতো ইউডেমি বিকস। ইউডেমি এই ইফেক্টটা এত ফ্রিকোয়েন্টলি আর এত ইফেক্টিভলি ইউজ করে — এদের থেকে বেশি আমি কাউকে এরকম ইউজ করতে দেখি নি।
যেমন আমি প্রথমেই বলতেছিলাম, যে ওদের যেকোন কোর্স অরিজিনাল প্রাইস ১০০ ডলারের মধ্যে হয়। পরে তারা ডিসকাউন্ট সেল দিয়ে ৯০ পার্সেন্ট ডিসকাউন্টে ১০ থেকে ১৫ ডলারের মধ্যে সেল করে। আপনি আমি চিন্তা করছি, যে কী একটা কোর্স একশো ডলার থেকে আমি ১০–১৫ ডলারে কিনতেছি। ওয়াও, গ্রেট ডিল — এটা তো কিনতেই হবে!
ইউটিউবে অনেক ট্রায়াল রানে বের করে দেখা গেছে, ওরা যখন ১০ থেকে ১৫ ডলারে কোর্স সেল করে, তখন তাদের সবচেয়ে বেশি সেলস হয়। সো, আপনি যেটাকে মনে করছেন গ্রেট ডিল, আগে থেকেই ডিসিশন নিয়েছিল যে তারা এই প্রাইসে সেল করবে। সো, এখন আপনি চিন্তা করেন যে এখানে জিততেছে কারা?
এবার আমরা চলে আসি ফ্রি ফায়ারে। অনেক কোম্পানির দেখবেন যে তারা ফ্রি ট্রায়াল দেয়, তারপর রিটার্ন পলিসি দেয়। আপনি খুব চিন্তা করতে পারেন, যে আর তারা যদি খালি ফ্রি ট্রায়াল দেয়, রিটার্ন পলিসি দেয় — তাহলে ওরা ব্যবসা করবে কিভাবে? ওরা লাভ করবে কিভাবে?
আসলে এই স্ট্র্যাটেজি, যেটা নতুন কাস্টমার ক্যাপচার করার জন্য খুবই ইফেক্টিভ। একটা মেইন কারণ দুইটা — ১) লস অ্যাভারশন বায়াস, আরেকটা হচ্ছে ২) এনডাউমেন্ট ইফেক্ট।
বাই দ্য ওয়ে, এই ভিডিওটা একদম শেষ পর্যন্ত দেখবেন। কারণ আমি আশা করি, এই ভিডিওটার মাধ্যমে আপনার মেন্টালি, আমি আপনার চোখ খুলে দিবো। ভিডিওটা শেষে দেখবেন, যে আপনার আশেপাশে কত কিছু ঘটে এবং অহরহ আপনি মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি দেখতে পারবেন।
সো, শেষ পর্যন্ত সাথে থাকবেন। সাইকোলজির ভাষায় বলছে, যে কোনো কিছু হারানোর যে ফিলিংসটা…
সেটার থেকে কোন কিছু গেইন করা বা কোন কিছু লাভ করার যে ফিলিংস, হারানোর ফিলিংসটা তার থেকে ডাবল। একটা এক্সাম্পল দেই আপনাদেরকে—আপনাকে দুটো অপশন দেওয়া হলো। একটা অপশন হচ্ছে, আপনি ১০০০০ টাকা গেইন করতে পারবেন, আপনি লাভ করতে পারবেন। অথবা আপনি ১০০০০ টাকা আপনার হারিয়ে যাবে, আপনিও আপনি লস করে ফেলবেন। এটা আপনি প্রেডিক্টমেন্ট করতে পারবেন। এখন এই দুইটা অপশনের মধ্যে আপনি কোনটা চুজ করবেন? বেশিরভাগ মানুষ অপশন ২ চুজ করে। হয় কারণ কেউ টাকা হারাতে চায় না, কেউ কোন কিছু লস করতে চায় না।
এটাই হচ্ছে লস অ্যাভয়েডেন্স বায়াস—যে আমরা কোন কিছু হারাতে চাই না। এই কারণে কোম্পানিগুলো সব সময় গোপনে দেখবেন লেখা থাকে, লেখা থাকবে “সেভ এত পার্সেন্ট”, “সেভ এত টাকা”, নট “গেইন এত পার্সেন্ট” বা “গেইন এত টাকা”—রাইট?
সো, ওকে, আমরা এখন দেখি যে, যেমন এই যে অ্যামাজনের এই ইয়ারফোনটা আমি দেখছি, আমি নিউ ইয়র্কের জিপ কোডটা দিয়েছি। এখানে বলছে, আমি যদি ৬ ঘণ্টার মধ্যে অর্ডার করি তাহলে আজকের মধ্যেই চলে আসবে। ওকে, ইভেন টাইমারও দিয়ে দিয়েছে। এবং এই টাইমের মধ্যে যদি আমি এটা না নেই, তাহলে কিন্তু আমি এই ডিলটা পুরোপুরি হারিয়ে ফেলবো। এটা লস অ্যাভয়েডেন্স বায়াসের একদম পারফেক্ট এক্সাম্পল।
আর লস অ্যাভয়েডেন্স বায়াস যেমন কোনো কিছু হারানোর একটা ভয়, ইনডাউমেন্ট ইফেক্ট হচ্ছে—কোন কিছুর প্রতি একটা ভালোলাগা তৈরি হওয়া, একটা এফেকশন, বলা যায় যে পজেসিভনেস ফিলিং করা—“এটা আমার, আমার নিজের” এরকম একটা ফিল করা। এবং এই জিনিসটা যে হয়, এটা আমরা ম্যাক্সিমাম মানুষ বুঝতে পারি না, আমরা টেরও পাই না।
খেয়াল করেছেন যে জামা কাপড়ের দোকানে গেলে ওনারা সব সময় আমাদেরকে বলে, “একবার ট্রাই করে দেখেন, একটু ট্রাই করে দেখেন, না কিনলে কোনো সমস্যা নাই—কিন্তু জাস্ট ট্রাই করে দেখেন।” অথবা জুতার দোকানে লিটারেলি আমাদেরকে জুতা পরায়ে দেয়। আমরা চিন্তা করি—আরে ভালোই তো, ক্ষতি কি আছে, কিনবো তো না, জাস্ট পরে দেখি, ট্রাই করে দেখি। কিন্তু মজার ব্যাপার হচ্ছে—এটাতে চান্স বেড়ে যায় যে আমরা আসলে কিনে ফেলি।
এটার কারণ হচ্ছে, যখন কোন কিছু আমরা দেখি, ধরি, পড়ি, ওটার প্রতি আমাদের ভ্যালু বেড়ে যায়—মানে আমাদের কাছে সেটা ভ্যালু বেড়ে যায়। এই জন্য বড় বড় কোম্পানিরা, যেমন অ্যামাজন, তারা কনফিডেন্টলি ৩০-ডে রিটার্ন পলিসি ব্যবহার করে। প্রোডাক্টটা যদি ভাল থাকে আর আপনি যদি প্রোডাক্টটা ধরেন, ইউজ করেন, ওটা একটু দেখেন, দেখা যাবে যে ওইটা আপনি আর ফেরতই দিবেন না।
এরকম আরেকটা স্ট্র্যাটেজি হলো ফ্রি ফায়ার, যেমন ধরেন স্কিন ফাইটে, এরা ৯০% ডিসকাউন্ট অফার করে, পার্থক্য এই যে তারা ফ্রি ফায়ারে দিয়ে থাকে।
তো আপনি এখন ধরে আপনার উদ্দেশ্য হলো, যে “কি, আমি জাস্ট ট্রায়ালটা শেষ হওয়ার আগে এটা ডিসকন্টিনিউ করে দিব, এটা ক্যান্সেল করে দিব।” এখন বিষয় হচ্ছে, এরই মধ্যে আপনি কি করবেন? আপনি অ্যাকাউন্টস সেট করবেন, আপনি ফেভারিট সংস, আপনি লাইক দিবেন, আপনি প্লেলিস্ট বানাবেন। মানে, বেসিক্যালি আপনার একটা পার্সোনালাইজড রেডিও হয়ে যাবে।
এখন ফ্রি ট্রায়াল যখন শেষ হয়ে যাবে, তখন একই সাথে কিন্তু দুইটা ইফেক্ট কাজ করবে। একটা হলো লস অ্যাভয়েডেন্স বায়াস, আরেকটা হচ্ছে ইন্ডাউমেন্ট ইফেক্ট। আমি কিন্তু এই যে এত কিছু, আমি হারাতে চাইবো না—এই ডেটা, আমার এই প্লেলিস্ট, আমার সংস্কার, আমি একটা পার্সোনালিটি। আমি কিন্তু এট্যাচড হয়ে গেছি। এসব কিছু আমার কিন্তু হারাতে ইচ্ছা হবে না, রাইট?
এটা হচ্ছে ইন্ডাউমেন্ট ইফেক্টের অ্যাঙ্গেল থেকে। আর আমি যদি লস অ্যাভয়েডেন্স বায়াসের অ্যাঙ্গেল থেকে বলি, আমার কাছে দুইটা অপশন আছে—একটা হচ্ছে, আমি ১০ ডলার দিব না, আমি ১০ ডলারটা বাঁচাবো আর আমার সবকিছু হারায়ে ফেলবো, আমার যত রকমের ডেটা, যত রকমের সবকিছু আমি হারায় ফেলবো। অথবা দুই: আমি ১০ ডলার দিবো মাসে মাসে, আর আমার এই সবকিছু রিজিওন হবে, আমি এনজয় করবো, আমার প্লেলিস্ট থাকবে, আমার সবকিছু থাকবে।
সো, আমি যদি এফোর্ট করতে পারি, দেখা যাবে যে আমি ওই সার্ভিসটা কন্টিনিউ করবো। হা হা, ও লাতুনাফ!
এবার আসি গান নিয়ে। আপনাদের মনে আছে—হোয়াইট ইজ, কোলাবরেটিভ বা গার্মেন্টস স্টাইল—অনেক অনেক পুরাতন আমলের গান বলছে আর কি! এই গানটা প্রথম যখন আমি শুনি, খুবই উইয়ার্ড লাগে—”এটা আবার কোন গান হল!” কিন্তু বারবার যখন শুনতে থাকি, তখন গানটা কেন জানি ভালো লাগতে শুরু করে।
এটাই হচ্ছে মিয়ার এক্সপোজার ইফেক্ট। যখন আপনি কোন কিছু বারবার দেখতে থাকবেন, আপনি ফ্যামিলিয়ার হতে থাকবেন, আপনার ভালো লাগা শুরু করবে। আপনি দেখবেন, আপনি রাস্তায় যখন চলছেন, বিভিন্ন রেস্টুরেন্ট, ছোট ছোট কনফেকশনারি বা দোকানের ছাদে বা সাইনবোর্ডে কোকাকোলার সাইন দেয়া আছে।
তো আপনি, যখনই দেখবেন কোন অ্যাড—এবং আপনাকে যে পজিটিভলি রিঅ্যাক্ট করতে হবে, এমন কোন কথা না। আপনি নিউট্রাল রিঅ্যাকশন দিলেই চলবে, মানে আপনাকে নোটিশও করতে হবে না। মিয়ার এক্সপোজার ইফেক্ট এমন একটা মজার জিনিস—আপনাকে নোটিশও করা লাগবে না।
আপনার সাফল্যের জন্য যদি আপনি যদি এক্সপোজড হন, সেটা রেজিস্টার হবে আপনার সাফল্যের স্মৃতিতে। এবং নেক্সট টাইম, যখন আপনি কোন সফট ড্রিংকস কিনতে যাবেন, দেখা যাবে আপনি কোকাকোলাকেই প্রেফার করছেন। যুবসমাজ ফাও অপমান করেছেন!
২০০০ ২১ সালের অস্ট্রেলিয়ান যে মাস্টার শেফ হয়েছিল, ওখানে কিশোর চৌধুরী ফাইনালিস্ট হয়। এবং তারপর একটা পোস্ট থেকেই, তো ওখানে বলছে যে, ফাইনের রেস্টুরেন্টের এই রেস্টুরেন্টে মাছের ঝোল না বলে বলছে, “পোচ ফিশ ইন ক্লারিফাইড বাটার টমেটো ব্লাক”! মানে আমি উচ্চারণও করতে পারতেছিনা ঠিকমতো। আমার মনে হয় দাঁত দু-একটা ভেঙে গেছে, শান্তি নাই তার তো!
এই যে ঘোড়ায় কথাটা বললেন না, এটাই হচ্ছে ফ্রেমিং ইফেক্ট। মানে ফ্রেমিং ইফেক্ট এমন একটা কবলিত ভাইরাস, যে আপনাকে যদি একটু ঘোড়ায় কথাটা বলা হয়, এটা আপনার ডিসিশনকে ইফেক্ট করে।
তো আমি আপনাদেরকে একটা এক্সাম্পল দেই। ধরেন, আপনি একটা শার্ট কিনতে গেছেন। এখন সেই শার্টের দাম হচ্ছে ১০০০ টাকা। আরেক জায়গায় সেম শার্ট, সেম কোয়ালিটি, এভরিথিং সেম, কিন্তু ওটা একটু দূরে—২০-২৫ মিনিট দূরে—ওইখানে শার্টের দাম ৫০০ টাকা। মানে আপনি ৫০ পার্সেন্ট সেভ করতে পারছেন। আপনি কি ওখানে যাবেন? সেভ করতে ওখান থেকে কি আপনি কিনবেন?
অবশ্যই কিনবেন। আমি হলে তাই করতাম। ম্যাক্সিমাম মানুষই তাই করবে আরকি। প্রায় বিকজ এটা গ্রেডিয়েল। এখন সেকেন্ড একটা সিনারিও: আপনি এখন গাড়ি কিনতে গেছেন, যেখানে গাড়ির দাম হচ্ছে ২০০০০০০ টাকা। আরেকটা শোরুমে গেছেন, যেখানে গাড়ির দাম হচ্ছে ১৯৯৫০০০ টাকা। মানে বেসিক্যালি ৫০০ টাকা কম, যেটাও আরকি সেম ২০ থেকে ২৫ মিনিট দূরে। আপনি কি যাবেন ওইখানে কিনতে?
গাড়ি মানে কিনতে যাবেন কিনা? অফকোর্স না। কেনো যাবেন? বিকজ ওয়ান পার্সেন্ট তো সেম হচ্ছে না। আপনারাই অধিকাংশ মানুষই যাবেন না। বাট খেয়াল করছেন, দুইটা সিনারিওতেই কিন্তু আপনি সেভ করছেন—এটা কিন্তু সেম প্রাইভেটের টাকা! বাট একটা সময় আপনাকে ব্রেইন ট্রিক করছে।
যেমন শার্টের ক্ষেত্রে আপনি ৫০ পার্সেন্ট সেভ করতে পারতেছেন। আর গাড়ির ক্ষেত্রে আপনি ১ পার্সেন্টও সেভ করতে পারতেছেন। ড্যাশ হও, আপনার ব্রেইন আপনাকে ট্রিক করছে। এইটাই হচ্ছে ফ্রেমিং ইফেক্ট।
ফ্রেমিং ইফেক্টটা অনেক ইফেক্টিভ একটা মার্কেটিং ম্যাথড। আপনাদেরকে একটা এক্সাম্পল দিই, যেমন বাংলালিংকের এই সাতদিনের ইন্টারনেট অফারটা দেখাই। আমার উইকলি ২ জিবি, মানে বেশি লাগে না। বাট দেখেন, আমি যদি ৯ টাকা বেশি দেই, আমি কিন্তু ৪ জিবি পাইতেছি।
এখানে লস অ্যাভয়েডেন্স বায়াসও কিন্তু কাজ করছে। যে মাত্র ৯ টাকার জন্য আমি… আ, এই যে এই যে ৪ জিবি পাচ্ছি, এটা কিন্তু আমার কাছে অনেক বড় আপডেট! মানে ২ জিবি থেকে ৪ জিবি, রাইট? এটা তো আমি হারায় ফেলবো যদি ৯ টাকা না দেই, রাইট? হ্যা হ্যা!
তারপর বিভিন্ন অফার দিলেই দেখবেন, যে “১০০০ টাকা” না বলে লেখছে “৯৯০ টাকা”!
বা নয়শো ৯৯ টাকা হয় না এটা বাংলাদেশে। বাইরের দেশে হয়। বাট নয়শো ৯০ টাকা বা এরকম কিছু একটা। তো আমাদের ব্রেইনকে একটু রেজিস্টার করতেছি কি, যেটা ১০০০ টাকা দাম না—এটা নয়শো টাকা। ইনকমপ্লিটেশন।
আমি আমার প্রফেসর, মার্কেটিং প্রফেসরের একটা কথা বলবো, যে উনি বলতেন—মার্কেট কিংবা ব্র্যান্ডিংয়ে যত টাকাই ঢালি না কেন, নেট রেজাল্ট জিরো যদি প্রোডাক্ট বা সার্ভিস ভালো না হয়।
কিন্তু আদার ওয়ার্ল্ড, আমরা একটা কথা বলি না? উপরে ফিটফাট, নিচে সদরঘাট। তো ব্র্যান্ডস বা বিজনেস বা সার্ভিসিং-এর ক্ষেত্রে, উপরে ফিটফাট হইতে হবে, ভিতরেও ফিটফাট হইতে হবে—তাহলে সেটা সাকসেসফুল হবে।